par Margot JACQ

On assiste aujourd’hui à une schizophrénie générale assez déconcertante. Des panneaux lumineux extrêmement énergivores projettent des messages 24h/24 pour inciter les Français à ne pas dépasser la température de 19°C dans leur logement. Des émissions radio sur les efforts à fournir pour préserver les ressources naturelles précèdent un spot publicitaire vantant le coût imbattable d’un vol Marseille-Marrakech. Ces exemples ne se comptent plus tant ils sont omniprésents. D’un côté, nous sommes abreuvé·es de publicités et d’effets marketing promettant une vie plus heureuse grâce à l’abondance matérielle ; de l’autre côté les injonctions à la responsabilité individuelle se multiplient. En résulte une immense dissonance cognitive qui pose une question centrale : faut-il interdire toute incitation à la surconsommation (et donc à la surproduction) ? 

Un constat : “Faire sa part”, ce n’est pas assez 

“Mangez, bougez”. “Emballage à mettre dans le bac jaune”. “Pour les trajets de courte durée, préférez la marche à pied”. C’est bien au consommateur qu’il est demandé de faire attention, et non aux géants de l’industrie de modifier leurs recette pour proposer des produits moins gras et moins sucrés, ou de supprimer les emballages, et encore moins d’arrêter leur production de SUV (1). La faute est ainsi reportée en bout de chaîne, sur les citoyens. Certains pourront rétorquer que les mesures de REP (Responsabilité élargie du producteur) permettent de compenser les effets néfastes de ces entreprises sur l’environnement ou la santé. Mais ces mesures interviennent a posteriori, pour réparer le tort commis, et non prévenir les impacts de leurs produits ou services. C’est comme si pour endiguer votre inondation, vous préféreriez écoper plutôt que de couper le robinet qui fuit.

Il n’est pas question de nier les efforts individuels dans la lutte contre le changement climatique, mais bien de comprendre que l’effort individuel seul ne pourra être suffisant car il est imbriqué dans une matrice socio-technique qui le conditionne. On estime d’ailleurs que les efforts individuels exemplaires (ecogestes, adoption d’un régime végétarien, ne plus prendre l’avion, etc) pourraient permettre de réduire de 25% nos émissions de carbone (2). Restent 75% qui pourraient être réduits grâce à des investissements plus coûteux, comme la rénovation thermique, et une transformation de l’environnement social, politique et technique (ex : décarbonation de l’industrie et des services publics). Des comportements individuels irréprochables sont ainsi nécessaires, mais insuffisants pour modifier en profondeur le système productif. En réalité, le combat doit être gagné et mené sur tous les fronts – citoyens, puissance publique, entreprises – de manière à sortir du “triangle de l’inaction” (3) et le transformer en véritable “triangle de la coopération”. Ainsi, tous les leviers doivent être activés pour parvenir à atteindre nos objectifs climatiques, y compris le secteur de la publicité. 

Réguler la publicité, pour libérer la société

Certain·es diront que les biens et services proposés par les entreprises ne font que répondre à une demande déjà existante qu’il s’agit de combler, et que la publicité n’est qu’un moyen de communication pour remplir ce besoin. Mais, aurions-nous eu l’idée de désirer un frigo connecté si une énième marque de la tech ne nous l’avait pas proposé ? La réponse est probablement “non”. Outre le fait de vouloir nous faire acheter des choses dont nous n’avons pas réellement l’utilité, la publicité contribue à créer une norme sociale. Génératrice de besoins, la publicité influence le comportement des consommateur·ices en valorisant des produits et des modes de vie ou de pensée associés. Actuellement, la tendance est à la valorisation d’un mode de vie qui n’est pas compatible avec les limites planétaires. La publicité fait miroiter l’idée selon laquelle nous pourrions toujours consommer davantage, sans nous soucier de la quantité de ressources disponibles. Selon une étude parue en 2018 (4) une personne verrait chaque jour en moyenne entre 1200 et 2200 messages publicitaires et subirait 15 000 stimulis commerciaux. Les auteur·ices du rapport expliquent que le but de la publicité “n’est pas d’accorder la marchandise aux besoins réels de l’individu, mais d’accorder les besoins de l’individu à l’accumulation infinie de marchandises ». On estime d’ailleurs à 5,1 milliards d’euros (5) les investissements de publicité en 2019 dans les domaines de l’automobile, aérien et énergie fossile (dont 4,3 milliards uniquement pour l’automobile). Côté espace public, les panneaux publicitaires contribuent à la “France moche” dont des prix sont décernés chaque année par l’association Paysages de France à des communes particulièrement amochées, dans le but de mettre en évidence les atteintes aux paysages. 

Interdire la publicité écocidaire : une mesure pas si révolutionnaire 

Pour des raisons évidentes et désormais communément admises, la publicité promouvant le tabac et l’alcool est interdite depuis le 1er novembre 1992 en vertu de la loi Evin. La préservation de la santé des concitoyen·nes a été jugée suffisamment importante pour proscrire tout spot publicitaire vantant les mérites de ces substances dont de multiples études prouvaient les impacts sanitaires délétères. 

Aujourd’hui existe un consensus scientifique sur les causes anthropiques du changement climatique. On sait pertinemment que certains biens et services sont particulièrement consommateurs de ressources et émetteurs de CO2, ce qui aggrave le dérèglement du climat. Alors, pourquoi pas, sur le modèle du tabac et de l’alcool, voter une loi “Evin Climat” ? Si une écrasante majorité des Français (88%) estime que les entreprises incitent à la surconsommation via la publicité (6),  65% des Français·es seraient favorables à l’interdiction de cette dernière pour les marques contribuant au changement climatique (7). 

De telles propositions avaient d’ailleurs été formulées dans les conclusions de la Convention citoyenne pour le Climat (8) qui avait rassemblé 150 citoyennes et citoyens représentatifs de la population française. L’axe “Réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation” comprenait 2 volets. Le premier proposait “d’interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de GES, sur tous les supports publicitaires”, ce qui nécessite d’identifier tous les produits très émetteurs grâce à un CO2-score. Ce volet proposait également d’interdire les publicités pour des véhicules les plus polluants. Le second volet envisageait de “réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non-choisies à la consommation”. Pour cela, il était proposé d’interdire les panneaux publicitaires, en particuliers numériques, dans l’espace public. 

Bien que plusieurs propositions de lois allant dans le sens d’une “Loi Evin Climat” aient été soumises au vote de l’Assemblée nationale, aucune n’a pour l’instant abouti (9).

A l’échelle locale : de premières interdictions bien accueillies

Pionnière en la matière, la ville de Grenoble était la première grande ville européenne à interdire progressivement les panneaux publicitaires dans l’espace public qui avaient été remplacés en partie par des arbres, et par de l’affichage culturel, associatif et syndical. L’objectif de la municipalité : « embellir la cité, de développer l’expression citoyenne, de redonner de la place à la nature, de privilégier le commerce en ville et de protéger les jeunes générations » (10). La mairie a franchi un nouveau cap en février 2022 l’interdiction de la publicité sur l’espace privé, ce qui concernait 117 grands panneaux publicitaires. Au total, 326 panneaux représentant 2051m2 ont été libérés de l’espace public, une mesure bien acceptée par les Grenoblois selon le maire de la commune, Eric Piolle. Dans un interview au media “Usbek et Rica” (11), il explique “Autour de la publicité, j’observe un consensus majoritaire pour dire que c’est envahissant, agressif, peu opportun au niveau de l’aménagement de l’espace urbain et du paysage. Finalement, il y a mille raisons de vouloir se débarrasser de l’affichage publicitaire selon l’endroit d’où l’on parle : parce qu’on est anticapitaliste, parce qu’on est au contraire un petit commerçant de centre-ville et qu’on lutte contre la concurrence des grands groupes et des grandes surfaces, parce qu’on est un citoyen estimant que voir de la réclame pour de gros 4 × 4 est dépassé, parce qu’on souhaite faire de l’espace public un lieu de rencontre et de partage, ou encore parce que la vision répétée de publicités à grand renfort de femmes dénudées, ça nous agresse… Bref, les raisons sont nombreuses et appartiennent à des imaginaires très différents. Et quand on fait le compte, eh bien la somme de ces imaginaires forme l’immense majorité de la population !  »

Outre de petites communes à l’image de Forcalquier en PACA qui avait interdit la publicité dans l’espace public dès 2009, d’autres grandes villes se lancent dans la chasse à la publicité, comme la ville de Lyon qui a voté en juin 2022 en conseil métropolitain un nouveau Réglement local de publicité (12). Ce-dernier prévoit notamment dans les 59 communes de la métropole  l’interdiction des écrans numériques publicitaires, des publicités sur les bâches de chantier, des publicités lumineuses en toitures, et l’extinction des enseignes de minuit à 6 heures du matin. 

Et l’économie dans tout ça ? 

Mais alors, si une partie de la publicité disparaît, que deviendront les chargé·es d’études marketing, les graphistes, maquettistes, imprimeur·euses, concepteur·ices et rédacteur·ices ? Les cerveaux de la création sauront sûrement se réinventer, se tourner vers des produits émergents qui font davantage sens en termes écologique et social. Rappelons-nous que les jeunes diplômé·es sont nombreux à chercher un emploi avec un réel impact social ou environnemental (13). Alors, faisons-leur/nous confiance, leur/notre créativité est incontournable pour répandre de nouveaux imaginaires, moins fondés sur l’accumulation matérielle que sur l’épanouissement, la solidarité et le respect du vivant. 

Sources

1. Sport Utility Vehicle” en anglais ou “Véhicule Utilitaire Sportif”. Le WWF le définit comme “Un croisement entre 4×4 et berline, caractérisé par la carrosserie d’un tout-terrain mais destiné à un usage tout à fait ordinaire”. En France, les ventes de SUV ont été multipliées par 7 en 10 ans et représentent actuellement près de 40 % des ventes de voitures neuves, alors qu’elles émettent 20% de CO2 en plus. 
2. Rapport “Faire sa part”, The Shift Project
3. Le triangle de l’inaction consiste, entre Etat, citoyens et entreprises, à attribuer la responsabilité aux autres et attendre que l’action vienne d’eux. 
4. Advertising and Aggregate Consumption: A Bayesian DSGE Assessment, Benedetto Molinari, Francesco Turino, The Economic Journal, Volume 128, Issue 613, 1 August 2018, Pages 2106–2130
5. Automobile, aérien… des ONG veulent interdire la publicité liée aux énergies fossiles, Le Parisien, 18 juin 2021
6. Etude Greenflex
7. Etude BVA pour Greenpeace “Climat et environnement : quels changements attendus par les Français post Covid-19” ?
8. Les propositions de la Convention citoyenne pour le Climat
9. Proposition de loi actant de premières mesures pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation, n° 3289 , déposée le mardi 25 août 2020 et Proposition de loi n°4019 relative à la limitation des impacts négatifs de la publicité, déposée le 23 mars 2021
10. Interdiction des panneaux publicitaires à Grenoble : une première européenne, WeDemain, 24 novembre 2014
11. Faut-il interdire la publicité au nom de l’urgence écologique ?, Usbek et Rica, 16 mai 2021
12. Publicité : la métropole de Lyon met un « coup de frein spectaculaire », Reporterre, 28 juin 2022
13. Les jeunes diplômés veulent un travail avec du sens, Alternatives Economiques, 8 juin 2022